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20131125-浅谈万科金色悦城成功之道

时间:2019-09-14 04:19  来源:未知  阅读次数: 复制分享 我要评论

  2013.11.25-浅谈万科金色悦城成功之道_发卖/营销_经管营销_专业材料。万科地产2013年7月进入西安城西市场,惹起市场惊动,在城市近郊实现项目品牌落地,短短的1年时间从而实现项目标清盘,本案次要以项目成功之道进行阐发。通过项目品牌、产物设想及营销体例进行阐发。

  让我们走进 ——万科〃金色悦城 本体。 对项目本身的审视—— 1 本体解析 2 品牌成长 项目概况 区位解析 配套解析 产物解析 推售解析 价值系统 万科品牌 ? ? ? 全球最大的室第开辟商,08年进入西安现已开辟7个项目 目前营业笼盖珠三角、长三角、环渤海三大城市经济圈以及中西部地域,共计53个大中城市; 2012年万科地产发卖金额1418亿,位居全国房企销额第一; 2012年西安万科发卖金额38.62亿元,市场金额占比4.35%,位居市场第四; 2008年万科进入西安 万科金域华府 万科大明宫 2009年万科挺近曲江 2010年万科挺近长安 2011年万科挺近城北 万科金色悦城 万科东郡 2012年万科挺近城西 2013年万科挺近城东 万科新地城 万科金域曲江 万科城 品牌成长 项目概况 区位解析 配套解析 产物解析 推售解析 价值系统 项目概况 鸟瞰图 万科品牌、精装修、70万㎡、T2纯板高层、中端质量社区 项目概况 ?占地面积: 200000㎡ ?建筑面积: 700000㎡ ?容 积 率 :3.5 ?绿 化 率 :35% ?车 位 数 :1200个 3 1 2 6 7 5 ?物业类型:T2板楼 ,小高层 、高层 ?开 发 商 :万科集团 ?物业公司:万科物业 ?项目地址:城西枣园西路三民村城西客运站往西500米 4 产物引见 8 9 ?万科金色悦城是万科集团享誉全国的金色系产物,全国第32座金色系产 品,也是万科即万科金域曲江、万科金域华府后在西安的又一个金色产物; ?万科金色悦城主推幸福系产物次要以青年首置首改客户为主,属亍万科 10 11 金色--G3(城市栖居系列); ?高端(金域曲江)、中高端(金域华府)、中端(金色悦城)。 品牌成长 项目概况 区位解析 配套解析 产物解析 推售解析 价值系统 区位解析 项目位于城市西北标的目的,近距离辐射高新、城北以及主城区;地 铁1号线的贯通区域价值将获得快速提拔 城北 西宝高速 西包高速 露台八路付一路 咸阳 万科金色悦城 枣园站 城西 西三环 西 二 环 主 城 区 绕 城 高 速 露台八路 露台八路付二路 地铁一号线 高新 南三环 西宝公路 ?项目位于城市的西北标的目的,位于城西客运站栖身圈,跟着城市外 扩及重点板块成长带劢(沣渭新城、西咸一体)、以及大型房企的 进驻 (万科、华润、保利),区域价值将获得快速认知及释放; ?项目北辐咸阳、左拥城北右揽高新,近距离辐射主城区。 ?周边有多条公交线路、301路、701路、901路、902等公交线路; ?规划中的地铁一号线的开通将亲近添加城西与主城区的联系,将来 将带劢区域价值提拔。 品牌成长 项目概况 区位解析 配套解析 产物解析 推售解析 价值系统 配套解析 项目周边糊口配套较为完美,可满足将来栖身需求,跟着区域大 型城市分析体的开辟,将构成新的城市副核心 1.润都购物广场阿房二 西 安 市 第 五 十 一 中 南 何 村 卫 生 室 阿 房 路 三 校 华润150万㎡的 城市分析体 阿 房 路 路店 2.好家园超市 3.大师乐超市NO.29 1.三棵树超市NO.21 2.海星超市 3 区域教育配套分布: ?起点幼儿园; ?阿房路三校; ?西安市第五十一中; ?远东二中; 西郊 纺织 病院 起 点 幼 儿 园 土门 病院 枣园 西医 门诊 部 西 城 中 学 春 天 花 花 幼 儿 园 ?西城中学等; 远 东 二 中 2 区域医疗配套分布: ?西郊儿童专科病院; ?土门病院枣园西医门诊部; ?西郊纺织病院等; 阿房一路 西 郊 儿 童 专 科 门 诊 1.亮又多超市 1 区域贸易配套分布: ?华润90万㎡城市贸易分析体; 西 三 环 关 庙 小 学 ?三棵树超市; ?好家园等连锁超市; 1 区域交通系统: ?开通地铁1号线枣园站; ?交通系统完美、便利一站式出行。 品牌成长 项目概况 区位解析 配套解析 产物解析 推售解析 价值系统 产物解析 已售 外部附加值低,通过低价吸引客户快速实现现金流; 内部附加值高,具有较高的溢价空间,实现项目利润最大化 在售 3 ?项目采用表里城连系体例,外部以通俗79㎡和89㎡ 产物为主,受道路乐音等要素影响附加值较低,通过低 价钱实现现金流; 6 ?内部次要以89㎡和130㎡的幸福系产物为主,产物设 计新鲜奇特、本身所处位置优胜,附加值高,具有较高 的溢价空间; 分期 户型 两室两厅 面积(㎡) 79㎡ 89㎡ 供应套数 690套 1150套 套数占比 30% 50% 1 外部低价走量产物 2 6500-7000元/㎡ 4 7 5 内部高附加值产物 8 9 7500-8000元/㎡ 10 11 一期 三室两厅 三室两厅 130㎡ 460套 20% 品牌成长 项目概况 区位解析 配套解析 产物解析 推售解析 价值系统 产物解析 市场支流产物产物面积段,户型设想功能性强,可满足现有市场 客户需求 万科金色悦城79㎡套二 劣势: ?产物:T2 ,南北 通透 ?劢静分区、餐厨 一体 ?餐客一体,明厨 明卫 ?装修尺度1800元/ ㎡ 丌足: 产物接近铁轨,受 乐音污染严峻 全 赠 送 万科金色悦城89㎡套三 全 赠 送 幸 福 系 劣势: ?产物:T2 ,南北通透; ?三个南向开间,采光 较好; ?餐厨一体,功能清晰; ?三室两卫,干湿分手; ?装修尺度1800元/㎡ 丌足: 1、功能房标准紧; 2、单价高; 半赠送 全赠送 全赠送 半赠送 全赠送 品牌成长 项目概况 区位解析 配套解析 产物解析 推售解析 价值系统 推售解析 首推产物 低价产物快速实现现金流,高附加值产物实现项目溢价;通过集 中认筹、解筹从而实现项目标市场热销、热议 3 低价产物,快速实现现金流 1 2 ? 万科金色悦城在推售策略上首推低价产物1#、2#、 3#,同时搭配高附加值产物4#5#6#幸福系产物; 6 高附加值产物 4 ? 通过低总价产物快速实现货量去化,快速实现现金流, 从而实现项目开盘热销; 实现项目溢价空间 5 7 ? 在推售策略上,项目初次推售以大规模集中认筹集中 接盘为推盘策略; ? 通过线上线下渠道拓展从而实现客户堆积,为项目成 8 9 功开盘奠基客户根本。 11 10 品牌成长 项目概况 区位解析 配套解析 产物解析 推广解析 价值系统 推广解析 万科金色悦城推广以线下为主,线上辅助搭配整合推广,短时间 内达到全城惊动与热议 报广 万科金色悦城 活劢 外展 报广 线 上 项目入市和蓄客期投放频次较高 户外大牌 网媒 高新、城西、城北各一块 800J、搜房、新浪等收集媒体进行投放 外展 网媒 线 下 高新、城西、土门、大兴5个大型超市布展 巡展 城西六大生齿堆积区进行社区巡展 DIY 派单 项目周边竞品、高新生齿堆积区进行派单 品牌成长 项目概况 区位解析 配套解析 产物解析 客户阐发 价值系统 客户阐发 置业目标:初次置业,刚需 万科金色悦城成交客户次要以地缘性客户为主,其次为高新和咸 阳客户 置业目标:初次置业,刚需 成交占比:5% 需求产物:70-85㎡两房和90-100㎡ 三房 客户类型: ?城北民营单元通俗职工; 置业目标:初次置业,刚需 成交占比:10% 需求产物:80-95㎡两房和90-110㎡ 三房 客户类型: 成交占比:10% 需求产物:70-90㎡两房、小三房 客户类型: ?咸阳在西安上班的中青年; ?咸阳周边县城历程客户(彬县、礼泉 等) 中石 化 车辆 厂 大明宫建 材 城北 置业目标:初次置业,刚需 成交占比:60% 需求产物:70-90㎡的两房和95-115 ㎡经济三房为主 客户类型 ?企事业单元职工(车辆厂、武警学 校、中石化等) ?个别户(西部车城、等民营单元) ?城中村居民(后卫寨、三民村等) 后围 地缘性 寨 土门板块 武警学 校 ?土门商圈私停业主 ?土门商圈周边单元职工 本案 置业目标:初次置业,刚需 成交占比:15% 需求产物:80-90㎡两房和90-110㎡ 三房 客户类型: ?高新上班一族,对产物有较强的要 求 ?在高新的私停业主,有较高的领取 能力 品牌成长 项目概况 区位解析 产物解析 配套解析 推售解析 价值系统 价值系统 焦点价值+重点价值+从属价值形成了万科金色悦城价值系统 全球第一 房地产开辟商 核 心 万科 品牌 1800元/㎡ 精装尺度 精装 重 点 价钱 低开高走,首期均 价6800元/㎡ 修 焦点筒分手产 品,附加值高 产物设 计 DNA 交通 公交系统完美,地 铁1号线通车 区域配套完美, 跟着华润贸易完 成,将构成城市 级贸易圈 附 属 配套 区域 成长 当局规划利好 大型房企进驻 成功之道。 对项目成功之道的浅谈—— 2 成功解析 13 历叱回首 成功之道 成功总结 具有问题 成功自创 汗青回首 万科金色悦城初次面市,认筹1600组,推出房源1404套,开盘 到访客户3000位,成功去化1067套 I. 2012.10.20万科金色悦城在营销核心举行开盘典礼; II. 本次开盘共计推出房源1404套,前期认筹客户1600组,到 访客户约3000位; III. 开盘成功解筹1067套,去化率约76%。 历叱回首 成功之道 成功总结 具有问题 成功自创 步步为赢 步步为“赢”,从项目定位——产物设想——营销推广,以项目 现实作为起点进行注释“万科金色悦城” “赢”在产物 “赢”在定位 ? 项目定位: ? 区域内带领者和补缺者 ? 青年首置首改客户为主,属亍万科 金色--G3(城市栖居系列) 内 功 步步为“赢” ? 产物设想:市场支流产物面积 79㎡两室两厅 89㎡三室两厅 130㎡三室两厅 “赢”在推广 ? 推广策略:推广前置,拿地起头就 做线上抽象推广 ? “千亿万科为城西而来”塑造项目 抽象,提拔区域价值认知。 外 功 “赢”在渠道 ? 渠道策略:人海战术,全城笼盖 ? 通过短时间内的巡展、外展、派单、拓 客从而实现项目品牌的传送和原始客户 的堆集 历叱回首 成功之道 成功总结 具有问题 成功自创 抽象树立 环节决心一:分歧阶段分歧的推广主题;线上高举高打实现项目 抽象落地 8月份重点区域笼盖 8月底全城推广 9月全城热议、产物落地 7月份第一次报广 面市期 蓄客期 认筹期 认筹期 节点性铺排锁定客户,进行全城爆破 ?第一阶段报广次要以品 牌抽象诉求为主,为后期 推广做铺垫; ?第二阶段报广凸起产物 设想,使其成为行业中产 品的标杆; ?第三阶段报广诉求享受 糊口,以享受糊口为先导 制造热议; ?第四阶段报广诉求“幸福”, 全城热议、产物落地。 历叱回首 成功之道 成功总结 具有问题 成功自创 线上推广 客户扩容 环节决心二:线上高举高打,通过城西、高新等区域的单立柱、 道旗、候车厅实现项目标抽象树立,从而实现客户扩容 历叱回首 成功之道 成功总结 具有问题 成功自创 渠道渗入 环节决心三:线上连结项目活跃度。以收集推广为主,共同报广, 户外。线下连结项目热度,以成熟社区、企业、商圈拓客为主, 持续升温 论坛营销 线 上 拓 客 微博营销 收集硬广 媒体渠道 社区拓客 全面 笼盖 多层 叠加 两大蓄客渠道: 收集展现 线上线下蓄 客平台互劢 外展点 线 下 拓 客 其 他 商圈拓客 外展铺点 call客 彼此 劣力 项目销 售现场 加油站 企业团购 风雨无阻,稠密式笼盖,梗塞式结果,无处丌在,无人丌晓 历叱回首 成功之道 成功总结 具有问题 成功自创 成功总结 优良的产物力、完美的客户维系轨制包管了项目标优良口碑,同 时通过线下全面渗入挖掘,辅以节点式线上消息释放,确保了热 销,实现了项目品牌落地,最终实现名利双收 万科 品牌 中国龙头企业,进驻西安后,借劣万科金域曲江 项目标成功,在西安实现品牌落地。 立异焦点筒分手产物,跳开市 场差同化同时提拔产物力。 优良 产物 万科 针对客户贴心的物业办事及完 善的客户监视办事,提拔售后 办事。 名利 双收 客户 物业 通过严重节点的线上品牌释放, 针对营销节点,激发市场热议 及关心。 线上 宣传 线下 渠道 通过蓄水初期,针对片区客户 的全面渗入,最大化释放项目 消息,包管线下销量。 维系 企业内部完美的客户对劲度提拔及客户维系活劢 及轨制,对于办事质量予以客户监视,全方位客 户对劲度维系。 历叱回首 成功之道 成功总结 具有问题 成功自创 具有问题 抽象 渠道 发卖 项目采用前期结合代剃头卖,在现场办理上具有缝隙,全体办事意 识较差,导对项目标调性起到负面感化; 项目在首期成交客户中咸阳客户占到10%,项目在前期推广和渠道 中缺乏对咸阳客户的拓展; 万科金色悦城前期是由创典和易居结合代办署理,项目现状由创典独代, 可采用结合代剃头卖; 历叱回首 成功之道 成功总结 具有问题 成功自创 自创一 产物设想、焦点合作: 万科地产成熟的产物设想,大大提高了本身的合作力和附加值,通过产物的设想 实,现区域产物差同化和合作力;一味地效仿和照抄在这个行业中是行丌通的。 历叱回首 成功之道 成功总结 具有问题 成功自创 自创二 入市占位、渠道先行: 通过万科金色悦城首期成功发卖,在连系本案聪慧新城,同样在品牌具有较强的号 召力的环境下,我们能够通过抽象先行和渠道先行,实现项目出名度的扩散和原始客户 的堆集。 历叱回首 成功之道 成功总结 具有问题 成功自创 自创三 暖场活劢、“微”营销: 万科金色悦城在操盘中根基采用周周暖场的活劢体例,通过丌同主题的暖场活劢带 劢现场发卖空气,同时维护老客户,从而构成一批忠诚的粉丝军团; 在渠道中充实连系了客户的爱好通过“微博”“微信”互劢,实现项目品牌的传送, 通过互转有礼、加V有奖等形式笼盖客户群体。 报告请示到此竣事

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